作为乡村振兴的“领头雁”，一些村干部近年来主动走进直播间，拿起手机当农具、开启直播拓销路，为家乡农货代言，助推乡村电商产业发展。伴随直播助农规模持续扩大，如何跳出短期流量思维，打造可持续、重信用、惠民生的乡村电商发展模式，成为各地亟待破解的课题。

橄榄“出圈” 村民增收

位于福州市闽侯县小箬乡的福田村是一个总人口700多人的山村，盛产橄榄、茶油、杨梅等农产品。长期以来，受交通不便、销售渠道单一等因素制约，每到采收季，大量鲜果面临低价贱卖、积压滞销的困境。好山好货困于深山，如何打破“酒香也怕巷子深”的发展桎梏，成为福田村党支部书记杨华容日夜思索的课题。

看到直播电商广阔的市场潜力，杨华容主动扛起为家乡农货代言的责任。缺少专业团队，他就自己摸索拍摄技巧；没有华丽台词，就用接地气的“土味”语言，伴着醇厚乡音、戏曲腔调，讲述福田农货的真实故事。

2025年底，杨华容出镜的短视频《宝，你吃橄榄了吗？》，浏览量突破百万次，让藏在深山的福田橄榄、杨梅等农产品首次“出圈”，全国各地的消费者通过线上直播间认识了这座小山村。2025年，福田村橄榄产量高达50万公斤，通过线上平台一天最高能卖出2000斤。

福田村村民郑文强说，在村干部推动直播助农之前，橄榄主要依靠收购商收购，价格极不稳定，遇到销售旺季尾声，质量稍差的橄榄会被低价抛售。如今，直播带货带来的变化有目共睹：村里的茶籽油、杨梅等农产品总销量提升了50%以上，稳定的销路带来的收益实实在在落进村民们的口袋。曾经无人问津的山野作物，依靠一方小小直播间，成为带动村民增收的“致富果”。

“乡土气息恰恰是乡村直播最独特的竞争力。”杨华容认为，基层干部扎根田间地头，熟悉作物生长全过程，懂得农户真实难处，这份根植土地的真诚，是商业主播难以复制的优势。

兰花爆火 产业兴旺

如果说福田村依靠直播盘活林果种植业，南高村则以一朵兰花为起点，借直播探索出“种植、电商、文旅”融合发展的产业链，让小小的兰花成为带动全村兴旺的支柱产业。

南高村地处漳州市南靖县城的西南部，常住人口约600人。作为“95后”村干部，南高村党总支书记张燕珠以“分享乡村美好”为初衷，用镜头带网友云游南高村的青山绿水，意外收获关注。起步阶段，镜头前的张燕珠十分生涩，直播间观众寥寥无几，但她不断复盘直播流程、打磨讲解话术，日复一日更新内容、线上推介兰花。久而久之，她逐渐从容应对镜头，粉丝数量也突破万人。

为了让更多村民共享电商红利，南高村系统铺开全民电商培育工作，累计组织50余名村民参与系统化电商技能培训。如今，手机成为农户增收“新农具”，直播成为乡村热门“新农活”。村里还牵头搭建了“村播联盟”，重点吸纳村内妇女参与，村民之间互相交流直播技巧、分享接单经验，形成抱团发展、互帮互促的直播生态。如今，南高村兰花种植规模不断扩大，全村兰花种植面积已突破600亩。

今年32岁的南高村村民刘文真于2017年大学毕业后返乡创业。她说，过去，兰农大多沿用传统模式，只做线下生意，客户多是本地或周边客商，销路窄、议价难。后来，村里专门请来专业人员，优先挑选对直播感兴趣的农户，传授从镜头表达、产品介绍、订单处理到售后维护等各方面技巧。村干部还带头试播，帮农户对接资源、推广产品，带着大家一点点摸索。

刘文真成立的小店通过电商渠道，去年兰花的销售额有十来万元。她说，不少外地客户刷到视频后，专程驱车来到南靖，逛兰园、看兰花、谈合作，不仅带走一盆盆兰花，还顺便游览土楼等景点，赏花、旅游、消费成为一体，“一朵花”的生意变成了“一条产业链”的兴旺。“越来越多年轻人看到家乡的潜力，回到农村、扎根农业，用新知识、新技能守护传统产业、带动乡邻致富。”刘文真说。

规范提质 长效发展

随着村干部直播助农热潮持续升温，问题也随之浮现，如，政务服务与市场经营边界不清、把个别成功经验误当成普遍模式、部分直播未进入“产业思维”等。受访专家和基层干部建议，从规范行为、强化支撑、完善体系三个层面发力，推动直播带货规范提质，实现长效发展。

规范行为，建立分类备案和负面清单制度。厦门大学新闻传播学院教授殷琦建议，允许村干部参与公益助农、区域品牌宣传等事项，禁止其违规介入选品定价、佣金分成等市场化经营环节，防止公权嵌入商业链条。张燕珠认为，需严把农产品质量关、溯源关，从源头保障农产品品质。同时，参与直播的基层干部要严守廉洁自律准则，主动接受群众监督，杜绝违规违纪行为，强化助农公信力。

强化支撑，破解直播难题。杨华容建议，立足乡村发展实际，加强本土直播人才培训，重点围绕直播技巧、电商运营、售后处理等内容开展教学，打造一支懂农业、懂直播、懂经营的本土人才队伍。“应鼓励主播主动学习先进经验，或依托专业团队进行指导，提升直播带货质量和效率，避免盲目开播。”张燕珠说。

完善体系，构建长效机制。殷琦建议，通过公开遴选、合同管理等方式，引入电商企业、职业经理人等专业团队，优化基层考核导向，摒弃流量至上的短视思维，兼顾农民增收、区域品牌沉淀等长效发展目标。同时，重点建设共享直播空间、仓储物流、冷链配送等基础设施，完善质量追溯体系，将分散的助农直播转化为有组织、有保障的产业服务体系。华侨大学新闻与传播学院讲师陶文冲认为，要强化农民和新农人的主体地位，鼓励农户、返乡青年参与内容策划和品牌建设，实现“谁生产、谁讲述、谁受益”，让农民真正成为直播助农的参与者和受益者。（记者 林凯）