小县城何以托起几十亿宠物产业

“中国皮都”涅槃记

“它经济”正在崛起，从“中国皮都”到“中国宠物用品出口基地”，平阳县水头镇变化的背后是怎样的故事？

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“开工！”2月6日，浙江省温州市平阳县水头镇，机器启动，穿着白色防护服、戴着手套的工人们开始制作无花果味的狗咬胶。春节刚过，这家制作狗咬胶的企业迎来了“开门红”，订单不断上新。

当前，宠物产业已成为“抗经济周期”的代表性产业。随着国内宠物数量不断增长，宠物消费结构不断升级，“它经济”正在崛起。

“从近10年来看，2024年宠物产业迎来了前所未有的发展机遇，采购商一直抢货，不管是大工厂还是小工厂，从年头忙到年尾，我进宠物行业第一次碰到这样的情况。”平阳县一家宠物用品公司负责人周锦羽(化名)发现，过去一年水头镇的宠物产品销量异常火爆，“忙”字贯穿了全年，有一种“订单做不完，根本做不完”的感觉。

平阳县曾被称为“中国皮都”，皮革生意兴盛为当地经济带来发展的同时，也造成了严重污染。经过一系列转型升级，如今这个制革基地“涅槃重生”，已成为全球知名的宠物用品出口地之一，世界各地“铲屎官”们的宠物用品有不少产自这里。温州人大官网披露的数据显示，平阳县宠物相关产业总产值已达50亿元、企业近100家，不仅头顶全国唯一的“中国宠物用品出口基地”这张“金名片”，而且手握着国标和行标制定的话语权。

在“洗牌”中“重生”

平阳皮革看水头镇，水头镇是平阳县主要的制革加工基地，当地很多人曾在皮革产业中谋生。从小在皮革产业中耳濡目染的周锦羽也不例外。21世纪初，当时刚20岁出头的周锦羽开始进军皮革产业，那个阶段正是水头镇皮革产业动荡的“洗牌”期。他的创业经历也是水头镇不少从业者的缩影。

水头镇皮革产业风头正盛的时候，镇上大大小小的制革企业有1200多家，用于生皮加工的滚筒式转鼓达3300余只，制革年产值近40亿元，生猪皮革产量占全国的四分之一。21世纪初，水头镇皮革产业进入了“洗牌”期。

从第一道工序，到皮革制成，水头镇的皮革产业涵盖了“制皮”的全流程，包括浸水、浸灰、脱毛、软化、浸酸以及染色等多道工序。这中间需要将多种化工材料均匀渗透到皮革中，完成制剂对皮的化学作用，其中，制革第一道生皮铬鞣工序污染尤为严重，这也给水头镇带来了巨大的污染。2003年，水头镇制革基地被列入全国十大环境违法典型案件。

温州玖升数字产业发展有限公司董事长、平阳宠物小镇直播基地负责人曾尧记得，小时候，住在江边，只要刮风，就会闻到皮革变质的臭味，当地人一般不愿去江边。他说：“小时候我们就没见过江水是清的。”

后来，平阳县开始了以水头镇为重点的制革业整治和重组。上千家企业，有的合并，有的卖掉“吃饭”的转鼓，关门了事。据新华社报道，2007年，平阳县制革生产企业缩减到57家，制革使用的转鼓设备减少到732只，治污取得明显成效。同时，加大推进制革产业向皮件产业转型升级。

那段时间，水头镇很多皮革老板心事重重，不知前路在何处。有人继续在皮革领域打转，有人开始转向宠物产业，也有人把目光投向了矿山等产业。

经历过这波“洗牌”，周锦羽正式进军宠物产业。

从“至暗”到“高光”

一切归零，重新创业，既是水头镇转型宠物行业老板们的“至暗时刻”，也是“拼搏时刻”。

当地一名宠物产业的负责人告诉中青报·中青网记者，当时，迈出这一步的老板们多面临着类似的困难：资金并不充足、新领域需要新探索、缺乏专业人才等。那段时间，不少当地老板，一个人就是“一支队伍”，从原料采购到产品研发生产到销售、报价，都是一个人盯着。

周锦羽回忆，重新开始创业的那段日子，他每天忙得像“打仗”一样，但精神很振奋。这样循环往复，不断坚持，终于公司走上正轨，订单越来越多。

几年后，周锦羽的创业生涯迎来了一个重大转折点，也是他创业生涯的“高光时刻”。

2018年，一家知名外企找了过来，希望和周锦羽的公司合作一款新产品。周锦羽没做过这样的产品，心里没底。这个客户却与他签了订单，并跟他说：“你把企业当作家来经营，用心，就能成。”

在温州精神中，温商没有“做不了”，只有“怎么做”，对周锦羽而言也是如此。

随后，这家外企的工作人员到周锦羽的工厂指导了一段时间。他发现，这家外企对车间的管理非常细致，周锦羽在这段经历中学了不少东西，管理水平得到明显提升。新产品做出来后，客户很满意，他的企业在供应链的口碑也迎来了质的变化。

一些外企主动找上门来合作。那一年，周锦羽的企业营收增速达到100%。

这些年，水头镇的宠物用品企业起起落落。周锦羽也时常会思考企业发展的长久之道，在他看来，管理至关重要。

那段时间，水头镇的一些大型宠物产品企业正在进行标准化改革，一些反应较快的小企业也紧跟大企业的步伐，作出改变。处于供应链下游的企业改变则相对较少。

这一系列变化，在水头镇引发了“蝴蝶效应”，宠物产业崛起的大潮随之而来，水头镇逐步发展成为全球宠物用品的生产重镇。

2017年，“宠物食品第一股”佩蒂股份敲钟上市。很快，“宠物用品第二股”源飞宠物上市。一时间水头镇“宠乐路”上有了两家上市公司。几年后，这条路几乎成了宠物产品一条街，在这里可以找到各式宠物产品的生产厂家。

2022年以来，平阳县积极与温州海关等多方协作，先后打通泰国、巴西、柬埔寨等地咬胶原料准入渠道，构建起跨国生产基地间物料双循环发展格局，有效破解宠物产业链发展困境，让宠物企业在发展中掌握更多主动权。2024年，平阳县“以破解国外原料准入难题为切入点，促进平阳宠物产业供应链提能升级”案例入选了浙江省“地瓜经济”提能升级“一号开放工程”最佳实践案例。

边“卷”边“手拉手”

对于当地很多民营企业来说，亲人或者亲属进入企业，并不是一上来就做管理层，而是和普通员工一样，从企业的基础工作做起，采购、仓储、生产、物流等工作都做一遍。年轻人更是从小在家族企业历练。

00后小伙子钟皓(化名)从小看着家里人做生意，耳濡目染之下，他对做生意产生了兴趣。他家的宠物企业也在平阳县，不到20岁时，他就到家里的企业学着找订单，盯生产线、盯物流。开始的7个月，他一笔订单都没接到，对外贸也是一窍不通，他就追着家人问，不断学，找答案。

“外贸要么不开单，开单就上大单。”2023年9月，钟皓接到了人生中第一笔订单，也是目前为止他接到的最大的一笔订单。那天凌晨两点，还没睡觉的他正好看到客户的消息，两个人就聊了起来。随后钟皓发现，客户距离他们的工厂不到两公里。当天，客户就拉走了这批货。后来，这笔订单发往了美国。

从那以后，订单源源不断涌来。到现在，钟皓记不得接过多少批发订单了，仅零售订单就超过两万单。

订单太多，承接不过来时，他们会把订单给国内其他企业去做。在钟皓看来，“中国的宠物用品行业基本上都是‘手拉手、心连心’”。

过去一年，周锦羽的企业订单量增长了近一倍。从前都是下游企业找上门管他要订单，今年是周锦羽求着下游企业帮忙分担一点，完全颠倒过来了。周锦羽分析，2024年，一方面，国外企业进入了补库存周期，订单一下子“冲”了过来；另一方面，这两年国内宠物市场增长也很快。以前水头镇企业的订单多出口国外，现在国内国际两个市场平分秋色。

在当下外贸形势不确定性增加的情况下，宠物用品企业的老板们不断摸索国内外市场的差异，寻找发展的“新路子”。

日前，由中国畜牧业协会宠物产业分会等单位联合发布的《2025年中国宠物行业白皮书(消费报告)》(以下简称《消费报告》)显示，2024年城镇(犬猫)消费市场规模增长7.5%，达到3002亿元。其中，犬消费市场规模达到1557亿元，小幅增长4.6%；猫消费市场规模达到1445亿元，增长10.7%。

在周锦羽看来，国内的消费者追求精致、样式多变的产品，他甚至担心跟不上国内消费者的速度。所以，他想方设法推出新品，虽然这些新品不一定会成为爆品，但创新也带给了市场新的可能性。

在很多人眼里，宠物行业仍是一片蓝海。但周锦羽的感受是，越来越多的人涌入这个行业，竞争愈发激烈，各家都在“拼杀”。谁家品质做得好、效率高、服务能跟上，谁才能赢。

新生代“接棒”

近年来，相较而言，水头镇的大企业变革的步子走得更快。小微企业紧跟着大企业的步伐，快速成长。

早年间，温州皮带曾经盛极一时。坊间流传着一个说法，全球每10条皮带中，就有1条出自水头镇。随着宠物市场的兴起和传统皮带市场的萎缩，水头镇的皮带工厂纷纷转型，开始生产牵引绳、宠物服饰、咬胶玩具等宠物用品，以适应市场变化和新的消费需求。其中，年轻人在转型中“跑得更快”。

新生代正从长辈手中“接棒”。周时礼(化名)是95后，从小在父亲的皮带生意中耳濡目染。他看着父亲抓住皮带生意的同时，也在向宠物产业转型。他的愿望是将来从父亲手里接过厂子，进一步拓展牵引绳事业。

钟皓也想在毕业后接过家人手中的“接力棒”。在他看来，每一代人的经营方式有所不同。与上一代人更偏向深耕线下渠道不同，他和很多年轻人更偏向线上渠道。“线上的体量是无限大的。”

当下，年轻宠主占比持续攀升，他们更愿意为宠物消费买单。《消费报告》显示，90后宠主仍是养宠主力军，占比为41.2%，较2023年下降5.4个百分点。00后宠主持续攀升，占比为25.6%，较2023年上升15.5个百分点。

年轻人也是宠物行业创新的生力军。在钟皓和不少年轻人眼里，给宠物的仪式感也不能少，所以，他们积极研发新品，比如，结合当下受欢迎的宠物烘焙，圣诞节会推出具有节日特色的宠物饼干。

“我感觉这个行业越来越好，在走上坡路。”一名回水头镇从事宠物用品设计的95后女孩向中青报·中青网记者表示，当下，年轻人养宠特别讲究，配料干净是最基本的诉求，给宠物的产品不仅要营养均衡，还要有“颜值”。她决定在这个领域深耕下去，用专业知识赋能新品研发。

钟皓坦言，站在前辈的肩膀上创业，对于新生代来说压力不小。前辈创造的体量摆在那里，他们累积的经验是新生代的财富，这正是自己需要学习的。

站在前辈的肩膀上看世界

越来越多年轻人加入了温州的宠物用品产业，他们在寻求和前一代人不同的“出路”。

曾尧认为，年轻人回到当地正在打造的宠物小镇去发展是最有利的，老前辈已经帮他们打下了“江山”——平阳宠物产业强大的供应链。站在前辈的肩膀上看世界，这是年轻人创业就业的机会。

在宠物小镇里，宠物企业原来接的多是外贸订单，尤其是在当前外贸环境不稳定的情况下，不少企业正在开拓国内市场。据曾尧观察，这些企业多面临一个共同的痛点：品牌在国内没有知名度，认可度低，在国内市场的销量不理想。

曾尧和一群年轻人希望通过电商业态让宠物小镇原有的制造业活跃起来，也通过新业态聚集更多年轻人。

去年5月，平阳县宠物小镇直播基地开幕。曾尧和近400名年轻人聚在一起，把宠物小镇的综合体改造成线上加线下直播的综合体。据他介绍，宠物小镇直播基地不只是一个直播基地，他还想将这里打造成“宠物界的沃尔玛”，在这里集结平阳宠物小镇的产品以及全国各地的宠物产品，消费者可以来这里自由选购。

“水头镇没有人流，怎么把人引过来？引不来，我们只能另谋出路。”曾尧认为，相较于传统商超，水头镇缺乏区位优势，通过线上直播为这些企业打开国内销路，同时带动线下消费，再通过线下的场景优势“反哺”线上。这样既平衡了运营成本，也进一步为宠物小镇品牌造势。

水头镇是工业强镇，但是产业相对集中且受地理位置和基础设施等方面的限制，当地年轻人外出上学后，还是偏向留在温州、杭州等地。这几年，随着宠物小镇的建设，家乡有了年轻人偏好的业态，不少年轻人选择“回流”。曾尧发现，回小镇的年轻人多了，尤其是95后、00后。

与此同时，平阳县的宠物产业也在不断壮大，除了宠物食品产业快速发展，宠物周边正在快速“上新”。

曾尧介绍，当地的一家企业根据多宠家庭的需求，研发出了具备识别功能的智能喂食器，可以通过识别宠物，发放食物，做到精准投喂。还有企业正在研发智能宠物箱包。

家住平阳县的大子品牌创始人马雪芬专注宠物服饰领域。原本她是为人设计服饰的，因为养狗，平时也会给狗狗做一些衣服。这些狗狗服饰在社交平台上受到了不少人的喜欢，经过一段时间沉淀，她决定开始做宠物服饰。

刚进入宠物服饰领域时，马雪芬看到，宠物服饰多是均码或者仅有几个尺码，很多宠物穿上并不合身。于是，她和团队开始为宠物“量身定制”，让宠物有更多选择。在她看来，宠物服饰主要讲求品质和舒适度，企业服务也要跟得上。很多养狗的人不一定懂自己的狗，她就要求客服引导宠物主为宠物选择更适合的服饰。

这几年，马雪芬看到，很多年轻人“闯”进了宠物服饰赛道，新鲜血液的加入，让宠物服饰行业百花齐放，越来越出彩。转型后，马雪芬对自己的定位也发生了变化，以前，她做好设计师就行了，现在，她的身份变得更多元，从设计服饰、拓展订单到管理人员再到建设品牌，“我就要更加往上走了”。

目前，马雪芬和设计师团队正在准备为2025年春夏的宠物服饰“上新”。

“爆单了”

宠物小镇直播基地开办以来，这里的主播都在等待一个机会：爆单！00后女孩吴杏园已经实现了这个小目标。

吴杏园是水头镇人。去年5月，平阳县第八届“5·29宠爱日”暨宠物小镇直播基地开播仪式举行时，她带着狗狗去了现场。在曾尧的邀请下，她决定留在水头镇创业，搭建自己的直播团队，做宠物类的直播带货。

一般吴杏园会带着团队在晚上直播，播到第二天凌晨。直播的选品主要聚焦在宠物的消耗品，包括主粮、湿巾、尿垫等。据她介绍，团队会优先选择质量和性价比较高、普通家庭能负担得起的产品。

大学毕业后，吴杏园留在杭州做服装主播。这几年，服装类的直播电商很“卷”，库存压力也比较大，去年，她是带着库存回家的。相较而言，转向宠物赛道反而有了更多优势，尤其是依托水头镇宠物产业，她们可以直接与厂家对接，不需要压库存。吴杏园也可以帮当地工厂把产品、品牌推广出去。

“爆单了！”吴杏园记得，去年8月的一天，团队迎来了第一次爆单，一个会发声的小狗玩具“爆”了1万多单，这超过了所有人的预期。当时，这款玩具库存有限，她就赶紧联系品牌方去各个仓库调货。

爆单以后，吴杏园既激动，又担心。她担心因为库存不够不能按时发货，可能会面临店铺分数被下调、罚款或封号等处罚，“我在赚钱的时候，更担心账号、店铺是不是更稳定，因为还是希望谋求更长远的发展”。

当时，卖这款玩具的几个大主播都爆单了，这些主播都在从品牌方调货。爆单后3天内，品牌方从上海、南京两个仓库调来两万多件货。吴杏园发完货，马上把链接下架了，“我宁愿不挣这些钱了，爆了就收，见好就收”。

在直播基地的不远处是“快递一条街”，主播们下播后，快递企业就忙起来了，直播卖出的产品将从这里发往全国。到了晚上，“快递一条街”灯火通明，分拣机响个不停。

回水头镇以后，吴杏园的收入比在杭州时少了很多。但经过几个月的运营，团队的账号已经稳定了。她觉得，自己现在处于起步阶段，除了赚钱之外，她可以给刚毕业的大学生创造更多就业岗位，让更多人知道她的家乡，很值！

共筑“品牌梦”

宠物产品相较而言种类较少，一旦“铲屎官”认定一个产品，复购率就会很高。发展品牌也是宠物企业的必由之路。随着养宠观念不断改变，人们对宠物产品的质量要求在上升，品牌也意味着品质有保障。

这些年，加强品牌建设已是宠物用品行业的共识。国产的宠物用品品牌正在崛起，消费者对国产宠物品牌的认可度也在提升。

今年1月，源飞宠物推出了新的主粮品牌“传奇精灵”。2024年，源飞宠物运营的品牌Pika Poo(匹卡噗)在宠物零食销量中名列前茅。

佩蒂股份登陆A股后，也在发力建设自主品牌。佩蒂旗下自主品牌“爵宴”等在业内已有一定影响力。此前，佩蒂股份副总经理、佩蒂智创CEO陈聂晗在接受媒体采访时表示，如何依靠自家的重点产品留住现有的客户，并且提供给客户更多的新鲜感和更好的体验，或是未来每家宠物企业都要重点思考的。

钟皓看到，国内的大型宠物食品公司都在发展品牌。他认为，“宠物食品行业下一个阶段一定是发展品牌”。很多做供应链的企业家心里都有一个“品牌梦”，周锦羽也是如此，他想先把规模做大，把供应链做强。“‘种子’一直在我心里，我要做品牌。”

曾尧和吴杏园也看到了水头镇大多数宠物企业共同面临的痛点。他们正在积极注册商标，但这个过程并不顺利，许多有潜力的商标已经被他人抢先注册。曾尧和团队也在和电商的一些自有品牌合作，让消费者先认可水头镇宠物产品的质量，在消费者心中撒下“种子”，再创立宠物小镇自有品牌。今年，曾尧和团队准备拓展小城大店和大城小店，比如在杭州开一个平阳宠物小镇的便利店，让更多人知道平阳的产品。

经过多年的演变，曾尧看到，在多方合力之下，小镇一个明显的变化就是：水变清了，现在到了晚上，他和朋友、家人会到江边走走。

宠物产业被认为是平阳县经济发展的“新星”，这一“新星”也被写进了2025年平阳县的政府工作报告。2月9日发布的《关于平阳县2024年国民经济和社会发展计划执行情况与2025年国民经济和社会发展计划草案的报告》提出，大力发展新质生产力，加快新旧动能转换……推动印刷包装装备、宠物产业两大省级“新星”产业群做大做强。

在曾尧和很多水头镇的年轻人眼里，宠物产业是一个正在走“上坡路”的产业，他很开心地看到，大家都在托着这个朝阳产业“向上”。

中青报·中青网见习记者 赵丽梅 记者 张均斌 来源：中国青年报