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一场商通农兴的壮阔实践——广东农产品“12221”市场营销体系建设观察

2024-12-24 09:58

来源:农民日报

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徐闻菠萝,“菠萝的海”天下知;高州荔枝,从岭南佳品到网红果“520我爱荔”;顺德预制菜,连年在世界范围扩大美食版图……从“产得出、卖不掉”到畅销海内外,变化因何而起?这要归功于一场农业领域的变革——广东农产品“12221”市场营销体系建设,成功实现产销精准对接,让广东特色农产品叫好又叫座!

广东瞄准农产品产销不畅症结,用市场经济思维重构农产品市场机制,探索出了“12221”农产品市场营销体系,为广东找到了农业产业新的经济增长点。

北京大学国家发展研究院教授周其仁曾说,优质农产品在世界市场上永远抢手,关键是要找到通商兴农路径。广东就是找到了一条农产品的通商之路,把市场挺在生产前面,让市场成为生产的“动力源”、生产成为市场的“压舱石”,助推广东农业迈上高质量发展“快车道”。

记者来到南粤大地,探访6年来广东农产品“12221”市场营销体系建设的实践做法,解码推进农业农村现代化过程中的广东智慧。

破局:菠萝价格“保卫战”何以引发一场变革?

今年国庆节前夕,在湛江市徐闻县曲界镇的“菠萝的海”景点,一大批香港游客沉浸在菠萝的海洋,十分惬意。谁能想到,如今境内外游客涌动的徐闻,也曾有过菠萝卖不出去的艰难时刻。

时间回到2018年,本该是收获季的徐闻菠萝,却遭遇严重滞销。“当时滞销面积有10多万亩,最便宜2角钱一斤也没人买,果农损失很惨重。”“菠萝姐”吴建连仍忘不了当年的艰难情景。

全国每3个菠萝就有1个产自徐闻,全县有一半的乡镇几乎家家都靠种菠萝为生。面对2018年的滞销困境,广东省农业农村厅将问题摆上桌面:菠萝生产条件最好、生产份额最大的地区,为何增产不增收?

“保住菠萝0.5元/斤的成本价!”为了不让滞销重现,在2019年2月菠萝上市前,广东省农业农村厅成立徐闻菠萝专项工作组,并在动员会上提出该底线目标。工作组组长黎小军迅速带领队伍下沉徐闻,找出了菠萝产业增产不增收的病根:生产和销售脱节。

菠萝滞销仅是问题的表象,深层次原因是特色农业产业主要矛盾已从“怎么种”转为“怎么卖”,根本原因则是“小农户”与“大市场”之间的信息不对称。要想破解困局,必须打破传统农业认知,改变“重生产、轻市场”的观念,建立从种到卖的链式思维,实现“生产、市场两手抓”,这需要重构农产品市场营销体系。

对此,工作组对症开出的“药方”是“12221”,即建立“1”个农产品大数据,组建销区采购商和培育产地经销商“2”支队伍,拓展销区和产区“2”大市场,策划采购商走进产区和供应商走进销区“2”场活动,实现品牌打造、销量提升、农民致富等“1”揽子目标。

当年2月底,广东省农业农村厅发文支持徐闻县探索菠萝“12221”市场营销体系建设。很快,“1”个农产品大数据建立起来,产销信息不匹配问题得以有效解决;采购商和经销商“2”支队伍活跃起来;“2”大市场也各有侧重,产区重在提品质,销区着力塑品牌;在办“2”场活动上,喊出了“把活动办到销区去”的口号,这改变了以往办活动重心停留在产区的思路,把眼光盯向了市场半径更宽广的销区。

一个月后,徐闻菠萝已售七成,地头价超过0.8元/斤,优、新品种价格更高,菠萝价格“保卫战”宣告胜利。此后两年,工作组一鼓作气,在疫情最严峻时举办田头直播,创下2小时30万元的销售纪录;借助《广东喊全国人民吃菠萝》等短视频营销,让“菠萝的海”被全国人民知晓;一辆辆满载徐闻菠萝的专车开往西北、东北、中部等地区,徐闻菠萝实现卖难突围。6年来,徐闻菠萝成功逆袭,年产值从9.8亿元增长到25亿元,辐射带动近5万农户增收,打破了菠萝“增产不增收”的魔咒。如今,在“菠萝的海”,销售端的市场影响力倒逼生产端的不断变革,产业链持续延伸,开发出菠萝月饼、菠萝烤鱼、菠萝酸奶等新产品,菠萝成了市场上的“香饽饽”。

“‘12221’给我们最大的感受是理念的变化,以前重生产,现在重市场。”菠萝新农人陈如约说,随着徐闻菠萝品牌叫响全国,有了好销路,种植户投资意愿更强,开始更新品种,也有越来越多年轻人返乡创业,大家都相信“菠萝的海”是一片希望之海。

“12221”不单是开给徐闻菠萝的药方,更是一份广东省农业农村干部和各级地方政府部门转变认知,自我变革的方案,因为这意味着他们必须先转变思维,增长从“种”到“卖”的本领。

从菠萝告急到营销出彩,从基层探索到顶层设计,两个“1”、三个“2”,一组简单的数字,成为了南粤大地又一次生动的改革实践。

2022年,中央政治局委员、广东省委书记黄坤明在省委农村工作会议暨全面推进“百县千镇万村高质量发展工程”促进城乡区域协调发展大会上指出“要深化农产品‘12221’市场体系建设”。据记者了解,农产品“12221”市场营销体系已连续3年写入广东省政府工作报告,2022年写入省党代会报告,一套农产品市场营销体系的方法论,已成为广东全省乡村振兴的重要决策,“把市场挺在生产前”的农业生产理念逐渐深入人心。

出圈:特色农品何以多点开花?

徐闻之后,一套在“菠萝的海”摸爬滚打出来的“12221”实践被运用到其他多个产业。

时间来到2021年,这是一个荔枝丰年,但由于保鲜期短、上市集中的特点,广东荔枝的销售半径主要在省内和周边地区,同样面临丰产不增收的难题。“我们启动‘喊全球吃荔枝’活动,采取分区挂图作战、媒体矩阵宣传、电商助‘荔’营销等措施,形成国内与国外、线上与线下的产销对接,把荔枝卖遍全国、卖向了全世界。”广东省农业农村厅市场与信息化处负责同志说,当年荔枝卖出了9.6元/公斤的均价,年产值达144.8亿元,让荔农直呼“卖出了水平”,实现了荔枝丰年也增收。

一路向北而行,在肇庆四会市万绿兴花卉种植有限公司,春色满园关不住,朵朵兰花比娇艳,工人们将蝴蝶兰打包,发往全国的花卉市场。都说广东人的节庆日少不了花卉的装点,“四会兰花”是如何借节营销塑品牌“出圈”的呢?

当徐闻菠萝、广东荔枝、德庆贡柑等一个个农产品从滞销变热销时,2022年4月,在粤港澳大湾区最大的兰花产业基地,四会的兰花却面临滞销,时任四会市委副书记唐莹等人坐不住了。“当时兰花不好卖,我们就想到把‘12221’运用到兰花产业上来,于是就上省里取经。”

唐莹仍清楚地记得,听完汇报,广东省农业农村厅分管市场工作的负责人说:“四会兰花营销要有物质、文化双重价值,母亲节有康乃馨,情人节有玫瑰花,但是父亲节却没有约定俗成的礼物,能不能在父亲节创造一份礼物呢?”一语点醒梦中人,“父爱如兰,父亲节就要为父亲送兰花”成了四会兰花的品牌营销语。

仅用50多天,四会市通过借父亲节营销,举全市之力打造“父爱如兰”IP,线上造声势,线下汇资源,把广告做到销区的广州“小蛮腰”,最终将四会兰花一炮打响。集中推广期间,兰花销售额超1.2亿元,同比增长6倍,成功把夏季这一销售淡季变为旺季。为兰花代言的唐莹,也被花农亲切称为“兰花书记”。

广东的农口干部经常讲,农产品的价值等于市场半径减去生产半径,市场半径越广,农产品的价值越大。如何扩大市场半径?广东的做法是多“交朋友”。30年前,一批广东茂名的果商把荔枝贩运到陕西,又把陕西的苹果贩运回广东,形成“荔枝北上 苹果南下”。30年后,广东从中汲取改革智慧,形成了“南品北上 北品南下”的省际农业合作模式。

日前,吉林长白人参和广东茂名化州化橘红达成深度合作,“南品北上 北品南下”又添新成员。如今,“粤字号”广东特色优势农产品的“小伙伴”越来越多,如丹东草莓、山西陈醋、呼伦贝尔农畜产品,南北实现大循环,互相扩大市场半径,一上一下,打造出一条南北致富通途。

坚持以节兴市、以节促销、以节聚势,广东“节庆经济”点亮“新钱景”。2021—2023年,广东省农业农村厅应时举办迎春网络年货节暨“云上花市”,结合电商直播、达人带货、创意营销等手段,在春节前后推广营销广东年花、水果、丝苗米、茶叶、畜牧、水产及预制菜等粤式特色年货。

结合春节消费季,顺势而为打造“年鱼经济”,成为广东水产“12221”市场营销体系建设的新尝试。2022—2024年,珠海市每年12月举办中国年鱼博览会,每年皆有全国200余家企业带来数百种年鱼产品,现场签约百亿元,超千万人线上观看直播;湛江举办金鲳丰收季暨年鱼系列活动,阳江举办首届“蚝美阳江 时尚生活”美食周,多种方式创新消费场景。通过“年鱼经济”,海鲈鱼、黄立鱼、鳗鱼、对虾、金鲳鱼等广东名优水产品,正对标“世界名鱼”实现规模化、智能化、品牌化发展。

观念一变思路宽,几年时间,按照“把市场挺在生产前”的农业新思维,广东许多特色农产品卖出了圈,湛江村的圣女果造就了“亿元村”,分级销售让梅州柚、茂名荔枝华丽升级,化橘红着力品牌突围……一个个增收致富的故事在南粤大地上演。

出海:“粤字号”预制菜何以俏销全球?

都说食在广东,厨出顺德。去一趟广东,一定不能错过顺德厨师的手艺。而现在,大厨们把色香味倾注到预制菜当中,让人们在家也能吃到原汁原味的粤菜佳肴。

鲍鱼花椒鸡、爆香酸菜鱼、天下一盆菜……走进位于佛山市顺德区的广东品珍鲜活科技有限公司,琳琅满目的预制菜产品让人目不暇接。这里有着华南地区自动化程度最高的智能立体冷库,食品仓每天进出2万~3万箱,最高吞吐量可达6万箱,上百种预制菜从这里出发,奔向海内外消费者的餐桌。

“顺德渔业资源很丰富,南鱼北运占全省的18%,前几年北运受到冲击,面对日益激烈的市场竞争,如何提升产业竞争力成为关键。”佛山市农业农村局副局长李建能介绍。

2021年正值预制菜风口期,广东省农业农村厅、佛山市、顺德区三级联动,抓住风口,借助顺德“世界美食之都”的美誉打造“寻味顺德预制菜”认证品牌,已连续2年举办中国国际(佛山)预制菜产业大会,擦亮“食在广东”文化名片,推动更多“粤字号”预制菜走出去。目前顺德拥有预制菜企业100余家,年产值从50多亿元提升至200多亿元。

为推动预制菜产业高质量发展,广东将农业大数据、传感器等先进技术应用于预制菜方面,通过严选食材供应基地、严格全链条监测监管、严格全过程生产标准,通过“互联网+”、大数据、人工智能,推动不同群体在口味、饮食文化方面的需求开展定制化预制或适应性强的柔性生产,满足人民群众的不同需要。

“以前‘12221’针对的是菠萝、荔枝等初级农产品市场营销,运用在预制菜这个全新的业态管用吗?”实践证明,预制菜的崛起,能让农产品从“卖得出”向“卖得优”跃升。

沿着西江而上,抵达中国罗氏沼虾之乡的肇庆市高要区,夕阳下虾塘粼粼。肇庆市振业水产冷冻有限公司的虾生产线十分繁忙,经过多道工序,这些罗氏虾将被制成各类加工产品和预制菜产品,其中有一半将销往海外。

全球海外中餐馆有50多万家,服务6000多万海外华人,中餐消费需求旺盛,同时国外有冷冻食品的消费习惯,预制菜在海外市场潜力巨大。广东是水产大省,又有得天独厚的粤菜厨师资源,通过发展预制菜提升渔业附加值再适合不过。

2021年起,广东运用“12221”思路,建农产品大数据,办“广东喊全球吃预制菜”系列活动,拓展国内国际市场,积极助推预制菜出海,其中两招尤为关键。

第一招是制定行业标准。多家预制菜企业负责人表示,不同国家的食品安全监管体系和法律法规差异较大,是预制菜出口面临的难点。广东省农业农村厅牵头,多家单位联合起草全国第一套预制菜标准体系,与国际标准接轨,为广东预制菜走出去提供标准支撑。

第二招是组建联盟抱团出海。广东组建预制菜出海联盟,通过组织跟组织对接,极大降低对接成本,最大限度匹配有效资源,帮助企业打通出海通道。

机会总是青睐有准备者。在布局预制菜出海过程中,正逢2022年起区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)正式生效,15国统一市场的自由贸易,又给了广东企业更大的发挥空间。作为深耕海外市场的国联水产集团就是典型代表,在RCEP生效当日便拿到了深圳关口及湛江关口的001号报关单和原产地证书。目前,RCEP市场已成为广东多家企业新的业务增长点。

今年,广东预制菜出海又有了新动作。受限于严格的国际规则,出海面临重重关卡,只能以水产品和糕点等主食类产品为主。于是广东改变思路,尝试由“产品出海”转为“企业出海”,换一个赛道开拓国际市场。

日前,新西兰传来好消息,广东预制菜的首个海外“共享工厂”在当地的饺子连锁店规模已拓展至22家。出海投资考察团负责人表示,“共享工厂”模式由国内企业出品牌、出技术,国外企业出厂房、拓市场,实现资源共享、优势互补。这不仅能有效降低出海成本,还能精准开发当地市场,让预制菜企业绕开严苛的食品进出口限制,“轻装”出海,实现供应链的全球化布局。

解码:湾区农业新变的密钥何在?

6年来,广东始终以时不我待的精神勇蹚农业改革深水区,闯出了一片农业高质量发展新天地,取得了“1”揽子成效。

——叫响了一批“粤字号”农业品牌。广东荔枝、徐闻菠萝、梅州柚、湛江金鲳鱼、惠来鲍鱼、清远鸡、澄海狮头鹅、英德红茶等一批“粤字号”农产品名扬全国、唱响世界。截至目前,全省共培育国家级特色农产品优势区11个,省级特优区104个,共有123个区域公用品牌、2080个产品品牌入选2023年“粤字号”农业品牌目录。

——实现了产业兴旺助农增收。湛江徐闻菠萝年产值从2018年的9.8亿元攀升至2023年的25亿元,连续5年实现丰产丰收;2021年广东荔枝均价达9.6元/公斤,2022年达12.4元/公斤,2023年全省荔枝产量160万吨,增产10%、增收5%;2023年,年鱼经济让珠海白蕉海鲈的价格同期对比提升超50%,珠海养鱼相关产业产值增长16.2%、养殖户家庭人均纯收入增长22.9%;2023年,湛江金鲳鱼价格基本稳定在18元/公斤以上,产值超100亿元,带动约10万户养殖户增收致富。

——实现国际市场渠道持续拓展。2023年广东出口农产品1309.1亿元,增长13.3%,特色水果出口大幅增长,出口荔枝、龙眼、菠萝等岭南特色水果2.6万吨,增加46.7%……

数字亮眼的背后,是广东6年来的锐意进取与不懈坚持。人们不禁要问,广东经验密钥何在?

立足广东看全国、看世界。农产品“卖难”是许多地方面临的普遍问题,如何才能找到市场,把土特产卖出好价钱?“构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”,广东从中看到了无限商机。放眼国内,有着超大规模统一市场优势,看向海外,也有着广阔的市场空间,广东深刻认识并运用这一优势,提出“把活动办到销区去”,在全球范围做推介,充分挖掘荔枝、预制菜等产品的内需潜力和海外需求,把产品卖到从未到过的地方、卖到更有市场的地方。

让农产品既有物质价值,又有文化价值。我国农业生产经营主体大多是小农户,面对庞大而分散的群体,培育农业品牌是有效的方式。在质量的基础上,要拓展农产品的文化价值,如四会兰花的营销,有趣味、有故事、有灵魂的产品才能让边界更长、关联度更广、与更多人产生情感共鸣,从而实现品牌价值的最大化。

从菠萝畅销到预制菜出海,一次次农产品大卖的背后,都离不开每一个参与者的付出,他们有勇气,敢于直面农业短板;有智慧,善于把脉开方、整合资源;有担当,能够在农民需要的时候冲在前。同时在这个过程中,一批市场营销体系建设优秀人才逐渐成长起来,如当选为全国人大代表的“贡柑妹妹”陈慧、当选省人大代表的“蘑菇姐姐”黄清华、直播带货的“菠萝姐”,他们是乡村振兴的“生力军”,以干事创业的热情推动着广东农业产业向前发展。

正确处理好有效市场和有为政府的关系。农业要经受自然风险和市场风险双重考验,仅靠市场调节极易导致“果贱伤农”,政府这双“有形的手”出手十分有必要。细看“12221”的每一个数字,都是以市场为中心,信息不对称搭数据、产销不畅办活动、影响力不足做营销,政府不干预市场,只发挥桥梁作用,帮助企业发现市场、寻找市场,落脚点还是让市场在资源配置中起决定性作用。

与时俱进,善于把握农业发展的矛盾和趋势。通过一场菠萝危机,广东的农业农村干部发现,特色农产品的矛盾已由“怎么种”变为“怎么卖”。广东各地在卖好农产品过程中,善于运用“12221”思维顺势而为,紧跟社会潮流,先后抓住直播带货、父亲节、预制菜、巴黎奥运会等风口和热度,让农产品有了更大价值,找到一条条畅销之路。

“12221”,这是一场“产”与“卖”的双向奔赴,更是一场“农”与“商”的深度交融。

当然,“12221”并非万能钥匙,也会遭受全球市场波及。受当前国内国际经济形势影响,广东农产品营销面临重重挑战。需顺应市场规律,进一步加强特色农产品的中长期分析研判,及时根据市场端变化调整生产策略,多方应对,尽可能将风险降至最低。

2025年春节临近,年菜又将闪亮登场。近日,在协会、企业和媒体的联动下,2025“年菜”风云榜暨第二届中国“金牌年菜”评选活动正式启动,活动将聚焦中国六大“世界美食之都”和中国“八大菜系”,呈现年菜新锐城市“抢跑”食尚新赛道的一幕幕情景。

在佛山市顺德区忙着将“寻味顺德”端上年夜饭、让世界各地共飨“顺德年味”之时,“兰花书记”唐莹带着“小肇上菜”区域公共品牌亮相香港,计划通过全国首家粤港澳大湾区乡村振兴体验馆,把肇庆的优质土特产推向港人的餐桌。

时下,短剧经济爆火,茂名推出全国首部农产品品牌短剧《化橘红,天下第一红》,引发广泛关注。“我们将把握短剧经济风口,把短剧打造成为农产品品牌建设、乡村文明传播的鲜活载体,探索运营短剧时代的‘广东横店’。”面对农业短剧经济,茂名市农业农村局局长车东耀充满信心和期待。无独有偶,韶关乐昌市以“李”为媒,新近创新推出了农文旅融合的影视IP《黄金柰李西游记》,擦亮“中国黄金柰李之乡”的金字招牌。

先行先试之地,改革从未停步,“春天的故事”未完待续,“12221”精彩还在继续上演。

【责任编辑:杨霄霄】
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