在上海，乘着乡村振兴的东风，美丽乡村纷纷涌现。这些发生蜕变的都市乡村，有少部分是特色产业可传承可发展的，更多的则是拥有乡村自然生态空间和农耕文化资源，需要依赖文旅产业链图发展、谋共富的乡村。尤其是规划中的非保留村，如果不能通过文旅产业链实现振兴，默默守着美丽庭院，眼睁睁看着村落与时代渐行渐远，是大概率事件。于是，从美丽庭院到文旅产业链的振兴路有多远，上升为都市乡村振兴的公共话题。

新丰村位于浦东新区张江镇东南角，2018年以来，该村以村集体投资、第三方运营的方式，从一个餐厅起步，逐步形成了乡村文旅产业链、塑造了价值链，今年村集体文旅产业的净收益有信心超百万元，这在非市级乡村振兴示范村中是相当亮眼的表现。谷雨时节，记者走进新丰村，和驻村第一书记、文旅产业经营负责人展开对话。

为乡村文旅品牌注入温度与格调

1200多户民宅、1300亩生态林和20多条穿村而过的河道，构成了新丰村的生产、生活、生态空间。得益于2018年的美丽庭院建设、2021年以来的上海市生态清洁小流域工程建设和2022年美丽乡村示范村建设，该村林水复合自然生态之美得以凸显，以“源香”民俗馆、村史馆为标志的人文传承设施也先后落地；作为张江科学城青年人才安居工程，共11栋102套乡村人才公寓为村里增添了青春活力。虽然地理和产业优势不明显，但能维护好新丰村现有的和美水平，可见尽心尽职的村“两委”所下的功夫。

“从美丽庭院到文旅产业到底有多远，谁也不敢估测，试错成本确实不低，但是，村‘两委’班子不努力求索，显然对不起村民的共富期待，对不起组织的信任，新丰村不能落在时代之后。”“70后”驻村第一书记季群说起组织安排她到新丰村、美丽庭院建设等往事，满是热情。

随着季群的回忆，新丰村以乡村品牌建设的理念引领文旅产业，文旅产业从无到有、从朴素到符合消费潮流的发展路径，在记者眼前逐渐清晰。

新丰村从一开始就亮出了“源香”乡村品牌，继打造出“源香”餐厅、“源香”民俗馆、“蘑力森林”亲子休闲三大产品后，今年将推出“源香”农宝、“源香”小院品牌产品。

记者发现，一路走来，不管是落成民俗馆，还是建成休闲绿地，不论是开发桥洞下的运动空间，还是亲子休闲空间的日趋成熟，都需要季群和她的伙伴不断突破，不停寻求并得到镇政府等各级主管部门的支持，更关键的是要塑造差异化品牌——为生态资源和文旅产品注入温度和格调。

以“源香”民俗馆为例，自2018年开始收集散落在村民手中的老物件，继而把收集范围拓展到镇域、区域、市域、长三角，季群不仅带头并广泛动员干部群众收集捐助老物件，还强调传承共计700多件老物件的时代温度，此举激发了不少村民讲故事的潜能和兴致。“源香”民俗馆的生命力得到保障，同时还为新丰村文旅产业打下了坚实的群众基础，每一位到新丰村体验的游客，不但享受到了乡村的美食、美景，还真正体会到了乡村和美生活底蕴。

“蘑力森林”亲子休闲空间里别具一格的蘑力帐篷和巴士餐车、皮划艇俱乐部成员众口一词的网红桥、天然氧吧里桥洞下的运动空间，也无不传递着新丰村的温度和格调。

除此之外，人才公寓的租户告诉记者，住在新丰村，不但身处美丽清新的乡村公寓，还享受到停车、吃饭的生活优惠，更重要的是，能像村民一样参与到新丰村的振兴行列，通过志愿活动，为新丰村文旅产业奉献力量，并因此获得满足感、幸福感。

村集体与乡村运营主体共赴前程

以乡村品牌化理念引领乡村文旅产业建设是公认的振兴之道，引进专业团队运营乡村，构建起具有差异化竞争力的文旅产品线，被视为培育乡村文旅产业的基本模式。现实是，好的运营团队可遇不可求，村集体与运营团队也需要相互提携、相互成就。记者发现，在引进乡村运营团队全过程中，新丰村的思路是，首先要“双向奔赴”，然后共同打造品牌产品。

2019年，有餐饮经营经验的张幼峰有着同季群比较接近的乡村造血理念、经营思维等，决定承包“源香”餐厅，尝试通过为人才公寓租户提供餐饮扩大经营点。经营餐厅的过程中，张幼峰遇到不少难题，在村“两委”的大力支持下，不仅问题一一解决，还因为村集体坚持有温度、有格调的“源香”品牌追求，餐厅从一开始就实现了较好的盈利。

“在这个过程中，村集体和我们团队对上海都市乡村运营有了越来越多的共识，更加坚信只要投入精准、运营得当，由村集体投资改造硬件设施、运营团队负责具体产品的路径是完全可以走通走稳的。”张幼峰说。

记者了解到，这个“共识”是全方位的，除了拥有大量潜在的消费群体之外，上海乡村文旅产业优势并不凸显，村集体和运营团队应该共同做成、做大蛋糕，利益分配可以通过一年一度的承包经营合同明确并加以完善。因为这些共识，2021年，新丰村又推出“蘑力森林”亲子体验产品，该产品蝉联上海大众点评亲子体验榜榜首达半年之久。

如今，新丰村“源香”餐厅、“蘑力森林”亲子体验、“源香”农宝农事体验形成三足鼎立之势，三大产品又串点成链，成就了该村具有品牌竞争力的文旅产业链。正在建设中的高端餐饮项目“源香”小院，不但将延长新丰村的文旅产业链，还将丰富品牌产品线，从而构建起“源香”品牌的价值闭环。

随着产业链、价值链的完善，张幼峰团队却依然是新丰村唯一的运营团队，这会不会产生“一家独大”的情况？季群和张幼峰都不担心，他们从各自的角度告诉记者，品牌产品是双方共同谋划推出的，利益分配又围绕产品定制，村集体和运营团队只会努力奔向共同富裕，不会为了眼前利益相互猜疑。

记者发现，这种“不担心”是基于村民和张幼峰团队之间的信任。村民都知道，村集体在“源香”餐厅、“蘑力森林”亲子体验、“源香”农宝3个产品中的硬件投入，所得回报是经营销售额的20%，而村集体以硬件设施投入方式参与“源香”小院产品，每年将获得托底收入39万元，经营额超过390万元，则按照10%的比例获取回报。

“因为相互提携、相互成长，长期以来，村集体和运营团队的结合不太会出现新问题，新丰村村民都养成了参与村集体经济发展的新思维、新习惯，愿意也乐意为品牌产品出谋划策、保驾护航，双方都感受到彼此的温度和格局。”季群总结。

而在张幼峰看来，为了保持竞争力，推出“源香”农宝产品的同时，亲子活动也升级为特色乡村体验产品的开发和服务，团队感受到了归属感，决定接下来关闭其他餐饮类经营项目，推出“源香”小院产品，全力以赴经营好新丰村文旅产业。

在新丰村顺利开展经营活动几年之后，张幼峰说，他的事业和人生追求在乡村实现了有机统一，而这正是乡村运营中需要直面并破解的大难题。